新华网北京10月16日电题：新茶饮的出海密码
新华网记者 徐宁
蜜雪集团全球门店数量超5.3万家，霸王茶姬二季度海外商品交易总额达2.352亿元，同比增长77.4%……中国新茶饮品牌的国际化趋势日益凸显，成为当下行业发展的重要走向。
海外拓展：寻增量，拓新局
从最早扎堆东南亚，再到遥远的欧洲、北美洲、大洋洲等区域，新茶饮正加速走向世界，成为出海“新势力”。
2025年4月，蜜雪冰城在哈萨克斯坦阿拉木图开设中亚第一家店。（蜜雪集团供图）
今年4月，蜜雪冰城中亚首店落地哈萨克斯坦，首月营业额超43万元。至此，蜜雪冰城业务已覆盖越南、柬埔寨、日本、韩国、澳大利亚等12个国家，海外门店超4700家。
2025年5月9日，霸王茶姬美国首店在洛杉矶市开业。（霸王茶姬供图）
5月初，霸王茶姬美国首家门店开业，首日销售超5000杯；8月进入菲律宾市场，开业三天售出超2.3万杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外门店扩展至208家。
与此同时，更多新兴品牌也在加速海外布局：2023年启动出海的甜啦啦，海外门店数近200家。2024年首次进入海外市场的茉莉奶白，已在北美、欧洲、东南亚等地区开出20多家门店。
新茶饮出海为何动作频频？
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，同比增长6.4%，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持稳定增长态势。
“相较于国内市场需求，海外市场蕴含新的增长空间，是‘走出去’的核心动因。”中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛分析称。
霸王茶姬二季度财报显示，海外市场已逐步成为拉动公司整体业绩增长的重要引擎之一。在该季度，公司海外市场商品交易总额达2.352亿元，同比大涨77.4%，环比增长31.8%。
“全球化布局有助于公司降低对单一市场的依赖，同时创造新的增长机遇、有效应对市场不确定性。”霸王茶姬相关负责人说。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥表示，新式茶饮出海具备三大核心优势：一是国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海提供了基础；二是作为全球最大的茶叶和新茶饮消费市场，国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；三是茶文化本身具有的开放包容特质，能够一定程度上打破跨国文化壁垒。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，头部企业综合实力的持续提升，使得新茶饮出海条件已然成熟。
供应链出海：强基石，建优势
茶饮企业出海，稳定的供应链是重要基石。
中国茶叶流通协会会长王庆表示，供应链层面，海外市场的标准与国内差异显著，例如欧盟茶叶农残检测达480项，远超国内；跨国冷链物流的成本与效率平衡、本地化原料采购的品控，都是难题。
2023年启动出海的甜啦啦，当前正重点深耕东南亚市场。面对东南亚仓储需适应热带气候、本地建材与人力成本高于预期等挑战，甜啦啦采取供应链双轨制构建，核心原料从总部整柜出口，以保障品质稳定，包材等物料慢慢实现本地化。
坚持高质平价的产品理念，蜜雪集团早在2012年便开始建设中央工厂，率先完成“自建工厂、自建供应链、自产核心原材料”的产业布局。依托国内五大生产基地，蜜雪冰城建立生产“糖、奶、茶、咖、果、粮、料”在内的全品类饮品食材的“超级工厂”，芒果、柠檬、草莓水果等生产后，通过冷链物流运送，从源头保障产品品质与新鲜度。
2025年4月，广西扶绥县大咖国际食品（广西）有限公司鲜果初加工车间内，工人正处理新鲜菠萝。（蜜雪集团供图）
在海外，蜜雪冰城搭建了覆盖全球6大洲、38个国家的采购网络，并在东南亚4个国家建立了本地化仓储体系，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营仓库，有力地支持全球门店持续扩张。
蜜雪冰城相关负责人介绍，接下来还将在巴西启动供应链工厂的建设，计划未来3年至5年将在巴西投资采购咖啡豆等农产品在内的总价值不低于40亿元人民币的物资。
“茶饮业态模式较轻、供应链相对简单，这是其出海的重要优势。”王洪涛说，蜜雪冰城通过自产包材、食材并供应海外门店，确保了产品质量稳定和价格竞争力。
在全球供应链的新赛道上，各大茶饮品牌正凭借自身战略积极布局。
在美国，喜茶与Sysco等头部供应商达成深度合作，实现了牛奶、水果等13个核心品类的本地化采购。北美供应链团队更针对乳制品稳定性、水果保鲜期等痛点，建立“区域中心仓+前置仓”模式，确保门店原料供应稳定。
茉莉奶白采取“跨境+本地”的灵活模式。对于市场容量较大的国家如美国，选择先搭建供应链再出海，确保原料供应的稳定性和产品品质的一致性；而对于其他国家，则选择先开店再建设供应链，根据市场发展情况逐步完善供应链体系。
朱丹蓬认为，支撑新茶饮从“走出去”到“走得稳”的核心，正是供应链的全球化布局。“未来，拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。”
本地化运营：聚人心，赢市场
与国内市场相比，海外市场面临不同竞争格局、监管环境、习俗、消费者口味以及消费方式的挑战。
就消费认知与习惯不同，王庆指出，国内茶饮消费已常态化，消费者注重性价比，海外市场则差异显著。例如东南亚消费者偏好甜味口感，欧美市场更重视健康，且客单价较高。此外，北美受咖啡文化主导，欧洲市场有传统饮茶习惯，新市场需长期培育。
这要求品牌具备快速调研与本地化产品开发能力，而非简单复制国内爆款。
“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”蜜雪冰城相关负责人说，在马来西亚，开发了更适合本地人口味的柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水；在泰国，则为“雪王”形象添加皇冠和金银元素，以契合当地审美与文化。
2025年10月，奈雪的茶纽约门店受当地消费者欢迎。（奈雪的茶供图）
奈雪的茶以“小绿瓶”“超能牛油果酸奶昔”“浓抹香水椰”三款健康王牌主攻美国市场，3.9-8.9美元的价格区间，贴合当地消费习惯。10月3日开业的美国首店，仅三天便创下售出近1.3万杯、营业额约62万元人民币的佳绩。
霸王茶姬则在马来西亚推出“印山抹青”，将名为telepuk的传统马来西亚纺织图案融入包装与产品设计。
与此同时，霸王茶姬尝试建立本地合伙人机制或引入本土高管，让品牌真正从当地“长出来”。
今年4月，霸王茶姬与新加坡国立大学合作，指导学生参与新品研发，融入本地创新力量。在马来西亚市场，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店。
“在地化研发、营销策略有助于公司在不同市场取得优势地位。”霸王茶姬亚太区品牌市场中心高级总监李思萌举例说，在中国人的印象里，东南亚消费者热爱红茶，但根据实地调研，新加坡消费者更青睐花香型饮品。基于这一特点，“花田乌龙”等系列产品在当地广受欢迎。
而合规问题和运营管理的复杂性则是企业面临的另一大挑战。
甜啦啦相关负责人举例说，印尼的食品进口认证（如BPOM）和清真认证（Halal）流程复杂，周期较长。
为此，公司提前布局商标注册等知识产权保护，并设立本地专项团队，以确保合规。
“各国对食品安全、标签标识、原料配比都有严格规定，某些国内常用的食品添加剂在海外可能无法使用。”中国农业科学院茶叶研究所博士后洪青羽说，这就要求品牌必须建立跨法域的合规与风控体系，方能在国际市场立足。
全球化进程：在路上，向未来
出海，是大势所趋。供应链完整性、食品安全保障、本土团队建设、服务体系升级等，无不需要长期投入与战略定力。
“茶饮品牌的出海，会是一个长期的、分阶段推进的过程。”陈富桥表示，未来几年，它既会体现“消费文化外溢”的红利，也会面临本地化考验。
在他看来，茶饮出海将呈三大趋势。
第一，市场拓展从“抢点”迈向“深耕”，从“门店数量”竞争，转向“区域管理能力”的比拼；
第二，产品加速朝向“健康化”与“功能化”演进。“低糖”“植物基”“有机”“天然提取”等概念在国际市场持续升温，品牌需依托研发实力，推出契合不同文化饮食习惯的产品；
第三，品牌体系构建愈发重要。在海外市场，品牌力需借助内容表达、线下体验和用户社群等方式持续沉淀，这不仅依赖海外市场部，更需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。
与此同时，数字化与智能化的深度融合正在重塑行业生态。
王庆认为，线上点单、智能推荐及供应链溯源正逐渐成为标配，企业依托数据驱动实现运营效率与用户体验的双重提升。此外，跨界融合拓展品牌外延至关重要，企业可联合美妆、时尚、文化等领域推出联名产品和主题门店，打破品类界限。
根据灼识咨询数据，预计到2028年，现制饮品将占全球饮料市场接近一半的份额。
“长远看，东南亚、北美等国际市场仍有增长空间。”王洪涛认为，“而选择具备当地资源整合能力的合作伙伴至关重要，这是实现长期稳健经营的关键。”
为助力企业出海，中国连锁经营协会成立了海外拓展工作委员会，旨在通过搭建政企桥梁、提供专业服务，帮助企业突破文化、法律与供应链壁垒。（参与采访记者：李楠、钱琪莹、任禹西）